[포스트 코로나 시대 마케팅] 온라인은 오프라인 행사를 대신할 수 있을까?

 

코로나19 사태가 장기화되면서 구글 연례 개발자 회의인 ‘구글 클라우드 넥스트 2020’, 페이스북 연례 개발자 회의인 ‘F8’, 그리고 세계 최대 ICT 전시회인 MWC(Mobile World Congress), 등 수 많은 글로벌 IT 행사들이 줄줄이 취소되고 있습니다.

 

그 결과, IT 기업들은 트레이드쇼와 같이 물리적으로 행사 현장에 참여함으로써 얻는 비즈니스 수요를 대체할 수 있는 방법을 모색해야만 했는데요. 대다수 기업이 고민 끝에, 온라인 컨퍼런스나 온라인 전시와 같은 온라인 이벤트를 주최하기로 하였습니다. 하지만 과연 이것이 타당한 선택인지는 다시 생각해 볼 필요가 있습니다. 온라인 행사를 개최하면 과연 기업은 오프라인 행사에 참여하는 것과 동일한 결과를 얻을 수 있을까요?

 

 

많은 기업이 고객을 확보함으로써 판매 수익을 늘리기 위해 산업 박람회 및 컨퍼런스에 막대한 비용을 들여서라도 참가합니다. 이런 오프라인 행사는 기업에게 잠재고객과 직접 소통 할 수 있는 소중한 기회를 제공하기 때문인데요. 영업부는 현장에서 참가자들과 일대일(1:1)로 커뮤니케이션 하면서 잠재고객을 육성하거나 새로운 리드를 수집합니다.

 

반면 온라인 행사는 일대다(1:N) 커뮤니케이션을 지원합니다. 라이브 Q&A 세션을 제외하면 방송프로그램이나 마찬가지인데요. 행사가 끝난 뒤, 온라인으로 질문을 주고받아도 현장에서 얼굴을 맞대고 이야기를 나눌 때만큼 상호작용이 활발하게 이루어지기는 어렵습니다. 그만큼 리드 수집도 힘들어지죠.

 

정리하자면, 오프라인 행사를 온라인으로 대체해 비즈니스 목표인 ‘리드 확보’를 달성하기란 쉽지 않습니다.

 

 

그렇다면 기업은 오프라인 행사가 잇달아 취소되고 있는 이 시점에서, 리드 생성(Lead Generation) 및 육성(Lead Nurturing)을 위해 어떠한 노력을 할 수 있을까요? 호프만에이전시는 총 5가지 방안을 제안합니다.

 

 

 

1. 온드(Owned) 온라인 콘텐츠 최적화

무역 박람회에 참가한 사람, 적어도 구매 결정을 내려야 할 사람 중에 아무런 계획 없이 하염없이 전시회장을 돌아다니는 사람은 거의 없습니다. 대부분 사전에 전시회 웹사이트로 상품을 확인하거나 인터넷으로 정보를 검색해보죠.

 

웹사이트는 ‘온라인 상품 진열장’, 기업 블로그는 기업과 고객 사이의 소통을 담당하는 ‘점원’ 과 같은 역할을 합니다. 보통 고객은 기업 또는 상품에 대해 궁금한 점이 있으면 가장 먼저 인터넷에 검색 합니다. 따라서 검색엔진최적화(Search Engine Optimization, SEO)를 통해 기업 웹사이트나 블로그가 검색엔진에 잘 노출되도록 하는 것은 방문자를 유인하는 데 매우 중요한데요. 웹과 블로그 페이지를 기술적으로 최적화하고, 주제별 콘텐츠를 정기적으로 작성하고 게시함으로써 양질의 콘텐츠도 확보해야 합니다.

 

 

2. 인바운드 마케팅(Inbound Marketing)

매력적인 콘텐츠로 잠재고객을 유인하는 인바운드 마케팅에서, 온-페이지(on-page)와 오프-페이지(off-page) 콘텐츠는 리드 생성에 중요한 역할을 합니다. 온-페이지 콘텐츠의 종류로는 검색 결과에 최적화된 제목, 설명, 태그 등 메타 태그가 있습니다. 오프-페이지 콘텐츠는 이용자가 웹사이트에서 다운로드 할 수 있는 백서, 리포트, 이북(eBook)과 같은 실질적인 콘텐츠 자산을 말하는데요. 기업은 이러한 콘텐츠를 아무런 조건 없이 제공하기도 하지만, 데이터 수집 양식을 작성하도록 유도하는데 사용하기도 합니다. 이때, 검색광고, SNS 캠페인, 디지털 광고 등 다양한 홍보 전략을 함께 활용하면 더 많은 잠재고객 정보를 확보할 수 있습니다.

 

리드가 고객으로 전환되기까지는 많은 시간이 소요될 수 있습니다. 잠재고객을 육성하기 위해서는 그들이 관심 가질만한 콘텐츠를 정기적으로 제공해야 하는데요. 최근에는 잠재고객의 구매의사 정도에 맞춰 콘텐츠를 자동으로 노출시킬 수 있도록 콘텐츠 라이브러리를 구축하고자 하는 니즈가 지속적으로 증가하고 있습니다.

 

 

3. 고객 맞춤 마케팅

모든 기업에게는 더 매력적으로 느껴지거나 많은 수익을 가져다 줄 것으로 예상되는 주요 잠재고객이 있기 마련인데요. 주요 잠재고객의 - B2B 업계에서는 보통 조직이 해당됩니다 - 의사결정권자들에게 맞춤화된 마케팅을 집행하여 전환을 유도해야 합니다.

 

ABM은 먼저 주요 잠재고객과 보유 중인 고객을 구분합니다. 그 다음, 각 고객에게 맞춘 마케팅 콘텐츠를 제공하거나 영업과 연계된 마케팅 활동을 집행합니다. 따라서, 효과적인 고객 맞춤 타겟팅을 위해서는 영업팀과 마케팅팀 간 긴밀한 협업이 매우 중요하다고 할 수 있는데요.

 

소셜 미디어 플랫폼과 같은 디지털 채널들이 제공하는 정교한 타게팅 툴을 사용하면 효율적으로 고객 맞춤 타겟팅을 수행 할 수 있는데요. 가끔은 개별 고객에 맞춰 전략적으로 설계된 다이렉트 메일(direct mail)과 같은 전통적인 마케팅 기법이 돌파구를 만들어 내기도 합니다.

 

 

4. 미디어와 우호적인 관계 맺기

대규모 전시회는 기업에게 기자들의 연락처를 얻고, 그들과 소통하고 관계를 맺을 수 있는 기회를 제공합니다. 기자들은 많은 회사를 한 곳에서 만나 새로운 소식과 다양한 의견을 효율적으로 수집할 수 있죠.

 

하지만 미디어에게 전시회는 한편으로는 굉장히 정신 없는 장소이기도 합니다. 많은 기업이 ‘중요한 전시회에 참가하였으니 미디어를 위해 기업 정보를 하나라도 더 제공해야겠다’고 생각해 기자의 관심을 끌기 위해 다가오기 때문이죠.

 

그렇다면 기자들은 온라인 행사가 더 편할까요? 취재 장소로 향하는 수고를 들이지 않아도 되고, 행사 실황을 실시간으로 송출할 수 있고 화상 회의 솔루션 기능을 활용하면 질문이나 대화도 가능하니 매우 효율적일 것 같은데요. 하지만 실제로 기자들이 온라인 행사 취재에 만족스러워한 경우는 매우 드뭅니다.

 

 

5. 성과 분석 및 인사이트 제공

온라인과 오프라인에 관계없이, 모든 마케팅 및 커뮤니케이션 활동의 투자자본수익률(return-on-investment, ROI)은 반드시 측정되어야 합니다. 마케팅 활동과 플랫폼의 성과를 분석하는데 사용되는 지표의 예로는 웹사이트 유입수 및 유입경로, 콘텐츠 참여도, 다운로드 및 공유 횟수, 유료 광고 성과, 전환수 등이 있습니다. 기존의 마케팅 및 커뮤니케이션 접근 방식을 개선하거나 최적화하기 위해선, 활동의 목적과 결과의 측정 및 분석 방법 간 연관성을 비판적인 시각으로 검토해볼 필요가 있습니다.

 

 

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호프만에이전시는 고객의 비즈니스 목표 달성에 가장 효과적인 커뮤니케이션 전략을 제시합니다. 코로나19 위기 상황에서 자사에게 적합한 리드 생성 및 육성 방법에 대한 조언이 필요하신 분은 아래로 연락주세요. 호프만에이전시의 전문 컨설턴트가 최적의 솔루션을 제공해드리겠습니다.

 

 

 

 

 

 

이희승 대표 컨설턴트

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